OGNI COSA AL POSTO GIUSTO? L’ESEMPIO DEI RADIOHEAD E L’OFFERTA LIBERA.

Un itneressante articolo pubblicato sull’ultimo numero di Giap, a proposito dei Radiohead, del loro esperimento di “vendita diretta” e delle conclusioni che e` possibile trarne. Buona lettura.

OGNI COSA AL POSTO GIUSTO? L’ESEMPIO DEI RADIOHEAD E L’OFFERTA LIBERA.

APPUNTI NOVEMBRE 2007

[WM2:] Da quando i Radiohead hanno distribuito il loro nuovo album in formato digitale e a prezzo “libero”, migliaia di siti, blog, giornali, forum si rimpallano versioni diverse della stessa domanda:
- Quanti soldi hanno fatto?
Purtroppo il gruppo ha deciso di rendere pubblico un solo dato, cioè i visitatori unici di inrainbows.com nel mese di ottobre: 1,2 milioni.
Da questa unica verità rivelata, molti hanno calcolato l’incasso presunto, basandosi su medie ipotetiche: da 5 a 8$ per download, e quindi da 6 a 10 milioni di dollari in totale.
Ai primi di Novembre, ha fatto molto scalpore uno studio dell’agenzia comScore, tanto che gli stessi Radiohead si sono sentiti in dovere di smentirlo e molti ne hanno criticato la validità scientifica.
ComScore ha un archivio di 2 milioni di utenti che può “seguire” in ogni movimento on-line. Di questi, circa 1000 hanno scaricato l’album. Lo studio si basa su questi mille.
Non sono laureato in statistica, ma così a occhio, mi pare che il campione sia ben poco rappresentativo. Non sul piano quantitativo, ma tanto per cominciare: com’è composto? E’ giusto prendere un campione casuale quando si tratta di fare proiezioni su un gruppo particolare di persone (che contiene fan in percentuale molto elevata)? Persone che accettano di farsi monitorare on-line 24 ore su 24, sono davvero un buon campione?
(Per chi volesse approfondire, comScore ha risposto alle critiche in questo post)
In ogni caso, il 62% (di questi famigerati mille) ha scelto di non pagare.
Del 38% pagante, i cittadini USA hanno speso in media circa il doppio degli altri (8.05 contro 4.64$)
In generale, un 17% ha pagato meno di 4$, mentre il 12% ha sborsato tra gli 8 e i 12$, più o meno la cifra che si spende su iTunes per un album completo.
Oltre alla questione statistica, ha fatto discutere anche il modo di calcolare l’incasso medio per download. Quelli che non hanno pagato fanno media oppure no? Sarebbero stati potenziali acquirenti del disco oppure è gente che non l’avrebbe mai comprato (magari procurandoselo in qualche altro modo)? Se li contiamo, la media è 2,26$ a download, ma io ritengo senz’altro più indicativo l’altro calcolo, cioè la spesa media per download pagato: 6$.
Questa cifra è molto simile a quella ipotizzata da diversi esperti di commercio digitale. Teniamola buona.
Ma allora, ha avuto successo l’esperimento? Funziona davvero?
Il Corriere della Sera si è affrettato a dire che è un fallimento, ma la risposta dipende dal metro di giudizio. Se consideriamo l’incasso immediato, bisogna tener conto di un altro elemento. Inrainbows.com non permette solo di scaricare l’album in formato digitale al prezzo che si preferisce. Vende anche un cofanetto “reale” – con molti contenuti aggiuntivi – alla ragguardevole cifra di 80$ (55 euro).
Ebbene – sempre secondo comScore – sembra che per ogni dollaro ottenuto col download, il cofanetto ne faccia guadagnare 2. Dunque dobbiamo guardare al sito anche come calamita per potenziali acquirenti del box (che incassa quanto 13 download pagati).
Torniamo allora alla verità rivelata: 1,2 milioni di visitatori in un mese. Un buon sito commerciale trasforma il 5% dei visitatori in acquirenti. Di sicuro inrainbows.com ha fatto molto meglio, ma consideriamo per un attimo lo scenario minimo. Sono 60.000 persone che pagano in media 6$. Ovvero 360.000$. A questi si deve aggiungere il presunto incasso del box, cioè il doppio, cioè 720 mila dollari. Totale: 1 milione. In un mese scarso. Dritti dritti nelle tasche dei Radiohead, senza contare altri effetti dell’esperimento che ormai nessuno considera soltanto “collaterali”: la base dei fan che si allarga, la richiesta di concerti che aumenta, l’immagine della band che si rafforza… Non a caso Madonna ha rotto il contratto con la sua casa discografica per affidare tutto – album compresi – a un’agenzia di promozione spettacoli.
Questo sarebbe lo scenario minimo, ma quello rilevato da comScore è 8 volte superiore e quello reale potrebbe essere ancora più consistente. Se teniamo conto che per gli ultimi album della band si valutano incassi complessivi intorno ai 14 milioni di dollari, di certo l’esperimento ha avuto successo nell’additare una strada che nessuno, d’ora in poi, potrà far finta di non vedere. Ci sono, è vero, una serie di vantaggi della prima ora destinati ad affievolirsi col tempo: la grande attenzione mediatica, l’effetto “chiamata alle armi” – che ha convinto molte persone a pagare l’album per la causa. C’è, soprattutto, la grande qualità del prodotto – ottima musica, non una scartina – ed è questo, forse, l’aspetto meno riproducibile di tutta la baracca.
La mossa dei Radiohead, tuttavia, è solo l’emergere a un altissimo livello di visibilità di pratiche già esistenti e sperimentate sottoterra da molti altri, e non solo in Rete. Diversi musei hanno l’ingresso “a offerta libera”. Un musicista di strada che mette il cappello in terra fa, tutto sommato, un’operazione simile. It’s up to you.
Un esempio interessante è quello di Jane Siberry aka Issa, che da anni distribuisce musica con questo principio e con statistiche palesi. L’80% paga per scaricare le sue canzoni. Di questi, oltre il 90% paga il prezzo suggerito. La media è di 1,2$ a brano (più di quanto si paga di solito su iTunes).
Questa del prezzo suggerito è una variabile interessante, specie per chi, a differenza dei Radiohead, deve sostenere costi marginali non indifferenti e deve colmarli con un volume di vendite molto inferiore.
Una piccola band, per fare un album, deve pagare almeno lo studio di registrazione, mentre i big ne hanno quasi sempre uno di proprietà.
Molti commentatori hanno sottolineato l’importanza di “essere i Radiohead” per poter ottenere risultati soddisfacenti da questo modello economico. Alcuni sono arrivati a dire che senza un’etichetta alle spalle per una quindicina d’anni, i Radiohead non sarebbero quel che sono, quindi non potrebbero permettersi di vendere un album in questo modo, quindi sono degli ingrati a voltare le spalle a chi li ha sostenuti per tanto tempo.
Mi trovo molto più d’accordo con Chris Anderson, quando nel suo blog scrive che una piccola band “non ha niente da perdere a cedere gratis la sua musica, niente salvo l’opportunità di vincolarsi a un’azienda, ferma a un modo di far soldi con la musica buono giusto per il secolo scorso. ”
Ma se lasciamo da parte la musica? Possiamo esportare il modello in altri settori della cultura, ad esempio i libri e l’editoria?
Quasi ogni anno salta su qualcuno e presenta un nuovo modello di lettore testuale, libro elettronico e compagnia bella. L’ultimo della serie si chiama Kindle e molti assicurano che avrà un futuro più roseo dei suoi predecessori perché a portarlo sulla ribalta è Jeff Bezos, l’inventore di Amazon, uno che il mercato editoriale l’ha già rivoluzionato una volta.
E se non sarà Kindle, sarà magari il prossimo. Prima o poi – con modi, tempi e risultati diversi dalla musica – succederà di sicuro che una tecnologia digitale si prenda una fetta del mercato librario analogico.
Molti sostengono che quello sarà un giorno nero per chi, come noi, distribuisce gratuitamente i propri testi in formato elettronico. Una regola d’oro dell’economia dice che nessuno è disposto a pagare per qualcosa che s’è abituato ad avere gratis(specie se può ancora averlo gratis).

In altre parole: se tu cedi una merce gratuitamente fissi il valore di mercato di quella merce a 0 e sarà molto difficile, in futuro, che tu possa convincere qualcuno a pagare per acquistarla. E’ più facile raddoppiare il prezzo del pane che far pagare la gente per l’acqua di una fontana.
Questo significa che il valore di mercato di un testo digitale di Wu Ming è nullo. Pertanto, Wu Ming non vedrà un euro dalla nuova fetta di mercato e nello stesso tempo vedrà contrarsi sempre più i ricavi delle vendite tradizionali.
Non sono convinto che tutto questo sia vero.
In primo luogo, una forma di contributo libero esiste già sul nostro sito. In maniera sporadica, diverse persone ogni mese ci ricompensano via PayPal [vedi finestra a sinistra], con contributi tra i 10 e i 30 euro, “per la vostra bella faccia”. Dunque non si può dire che il valore percepito dei nostri testi sia pari a zero.
In secondo luogo, la parola “digitale” è ambigua, copre una miriade di diversi formati e prodotti. Se restiamo sul nostro esempio, noi abbiamo sempre sottolineato che “le storie sono di tutti”, gratuite per natura, ma i libri si pagano, perché sono “storie-in-un-formato-particolare” (con costi marginali piuttosto elevati). Non ci sarebbe niente di strano, allora, se ci mettessimo a vendere “storie-in-formato-libro-elettronico” (che non sarà mai un puro testo), e se lo facessimo con l’opzione “prezzo libero”, dal momento che i costi marginali (carta, stampa, distribuzione…) tenderebbero allo zero.
Penso che in quel caso “valore di mercato (quasi) nullo” e “responsabilità dei consumatori” finirebbero per bilanciarsi, producendo un giusto compenso.

Originale su: Wu Ming Foundation

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